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Les indicateurs de performance du display

groskarl — Fri, 15 May 2009 12:15:36 +0000

Le French Click Club fait le point sur les indicateurs de performance des campagnes display avec Dominique Blanc chez Eyeblaster, solution complète de campaign management et Jocelyn Guyon de Massmotionmedia, solution intelligente de streaming pub et VOD.

Quelle est votre position concernant la pertinence du taux de clic, indicateur encore « majoritaire » en France auprès des agences média et des annonceurs ?

Jocelyn Guyon (Fondateur associé Massmotionmedia) :
Le taux de clic reste l'indicateur de performance historique des agences média. Les outils d'analyse du ROI sont toujours centrés sur cet indicateur. Il faut pourtant se poser une question simple : dans le cadre d'une campagne vidéo, ou plus généralement fonctionnant sur la durée du message, que souhaite un annonceur ? Que l'internaute perçoive l'intégralité du message publicitaire et que celui-ci clique sur le message. Donc un clic avant la complétion d'un message est-il un indicateur de performance ? Pas forcément...
Prenons l'exemple d'un interstitiel vidéo, qui illustre parfaitement ce paradoxe. Imaginons qu'une publicité pour un annonceur automobile joue 15 secondes, en pré-home d'un site. L'absence de clic est un indicateur de la perception du message. Mais le clic, lui, peut être un acte volontaire pour "sortir" d'un message vidéo, jugé intrusif par l'internaute. Dans ce type de cas, on peut alors se demander si le taux de clic n'est pas un indicateur de contre-performance...

Dominique Blanc (Sales Director Eyeblaster) :
Le taux de clic n’est qu’un indicateur parmi d’autres. Se focaliser sur le taux de clic est à notre avis une erreur puisqu’il revient à ne mesurer qu’une des dimensions de la performance d’une campagne. Il est indispensable que les KPIs soient définis en amont en prenant en compte l’ensemble des indicateurs disponibles par rapport aux objectifs initiaux d’une campagne.
Le taux de clic ne constitue qu’une étape entre un message et un acte d’achat, une demande de brochure, un formulaire rempli sur un site etc. Des mécaniques alternatives permettent souvent d’arriver à une meilleure analyse de la performance d’une campagne puisque l’on peut aisément intégrer des formulaires ou tout autre élément déjà présent sur un site dans une bannière via ce que l’on peut appeler un nano-site.
C’est le résultat d’une étude que nous venons de publier au mois de mars sur les tendances de conversions. Enfin, avec un taux de clic moyen aux alentours de 0.20%, il est vital que sur 1000 impressions, les 998 impressions n’ayant pas donné lieu à des clics vers le site de l’annonceur reprennent leur vraie valeur en montrant la richesse de ce media interactif.

Quels sont les autres indicateurs que vous proposez à vos clients pour analyser les performances de leurs campagnes on-line ?

Jocelyn Guyon :
Nos clients disposent d'un backoffice de reporting en temps réel : rollover, mute, expand, durée vue, moment du clic, géo-localisation, etc…et nous complétons ces indicateurs à la demande.
Effectivement, nous rencontrons de plus en plus d'annonceurs demandeurs de remontées statistiques sur les quantités d'interactions et les durées vues. Une autre demande particulièrement présente sur le marché concerne les indicateurs de visibilité de la campagne (positionnement/masquage sur la page) couplée à un indicateur de "complétion" (finalisation de "visionnage"), Massmotionmedia fournit ce genre d'indicateurs à la demande du client.
En résumé, nous voyons émerger un nouveau modèle de facturation des régies et agences médias du type CPME ("Cout Pour Mille Expositions Garanties").

Dominique Blanc :
Afin d’analyser les campagnes de branding nous mettons à la disposition de nos clients une grande variété d’indicateurs : des indicateurs dits ‘classiques’ tels que la durée moyenne de visionnage d’une vidéo, le nombre d’interactions uniques sur une création rich media et des indicateurs exclusifs Eyeblaster tel que le Dwell Time que nous détaillerons par la suite.
Pour les campagnes ROIste, nous proposons de suivre via nos tags de conversions - Eyeblaster Universal Tag - l’ensemble des actions menées sur le site de l’annonceur. Cela va de la simple visite sur le site jusqu’à l’acte d’achat voire au montant d’une commande effectuée on-line.
En complément, nous mettons à disposition sur notre plateforme de nombreuses données permettant de juger de l’efficacité media d’une campagne : la duplication d’audience entre sites d’une même campagne, l’audience exclusive touchée sur un site, la fréquence d’exposition constatée par support, l’impact d’un canal comme le display sur le search...
Le Dwell Time est l’indicateur d’engagement le plus avancé disponible actuellement sur le marché. Il mesure le temps d’interaction en secondes d’un internaute avec une création. Très concrètement il permet de s’affranchir de la problématique de l’exposition publicitaire pour se focaliser exclusivement sur la mesure de l’efficacité. Point essentiel, la mesure est activée après un laps de temps minimum permettant d’exclure les interactions involontaires avec les créations.
En complément de cet indicateur nous proposons le Dwell User Rate qui correspond au nombre d’internautes uniques ayant interagi avec la création. Par déduction on peut donc connaître le temps d’engagement total d’une marque avec son audience.

Quel intérêt portent vos interlocuteurs (agences et annonceurs) sur ces indicateurs ?

Jocelyn Guyon :
Certaines régies comprennent bien leur intérêt à changer de mode de facturation, pour y intégrer des garanties de visibilité. Les annonceurs saisissent également l'intérêt de ne rémunérer que des campagnes "vues".
C'est la demande croissante des annonceurs auprès de leurs agences média qui fera certainement bouger les lignes. Massmotionmedia ne peut hélas pas communiquer de résultats de campagnes, ils sont très variables selon les sites et les créations. En fonction du niveau d'éditorialisation d'un site on peut observer des taux de complétions variables entre 10% et 70 % !
En passant, on peut se demander comment réagirait un annonceur qui se rendrait compte que sa campagne de 30 secondes n'est vue en moyenne que 5 secondes ? Les intérêts des acteurs du secteur ne sont donc pas forcément convergents. Massmotionmedia ne fait que mesurer les comportements des internautes, sans les analyser, cette analyse constitue la partition de l'annonceur et de son agence média.

Dominique Blanc :
Concernant le Dwell Time, nous recevons un très bon accueil de l’ensemble de nos partenaires. Les agences de publicité et de création semblent particulièrement réceptives à cette nouvelle mesure. Nous leur offrons enfin la possibilité d’analyser la pertinence de leurs concepts créatifs autrement que par un taux de clic. Cet indicateur étant relativement récent, nous ne disposons pas encore du recul suffisant pour livrer une analyse complète au marché.
Néanmoins nous constatons de vraies disparités en fonction des secteurs annonceurs. D’après nos premiers benchmarks, les créations « expand » suscitent un taux d’engagement deux fois plus important que les créations « in-page ».
Par ailleurs, il semble que le temps d’engagement avec des créations Rich Media soit deux fois plus élevé sur le secteur automobile que sur les secteurs finance et voyage.

Quelles sont pour vous les prochaines évolutions du display en France ?

Jocelyn Guyon :
Les agences de création opèrent un véritable retour à la créativité et au vu des indicateurs comportementaux nous prévoyons une reformulation de la notion de performance. Les vidéos en grandes surfaces et les formats suscitant l’interaction vont se généraliser, les formats « expand » deviennent de véritables mini-sites.

Dominique Blanc :
Parler d’évolution du display en France serait réducteur dans un monde globalisé. C’est pourquoi nous avons décidé en 2008 de créer notre Creativezone recensant les meilleurs exemples de créations interactives diffusées partout sur la planète. La France ne suivra donc pas une évolution différente des autres pays.
Cela étant dit, les tendances de fond de l’évolution du display tourneront très certainement autour de 2 axes majeurs. D’un côté, les technologies permettent aujourd’hui de réaliser des mini-sites dans les bannières (les nano-sites) permettant de porter le contenu déjà produit pour un site dans des bannières en assurant la diffusion de ces nano-sites à un plus grand nombre d’internautes.
D’un autre côté, on assiste à une montée en puissance de l’intégration de contenu publicitaire au sein de dispositif éditoriaux de type ‘home page takeover’ avec des fonds d’écran intégré et où la publicité peut sur une action utilisateur interagir avec le contenu du site. Ces dispositifs garantissent un impact maximum dans le cadre d’opération de branding en permettant une association forte entre un message et une marque, boostant par la même les scores d’attribution d’un message. En toile de fond, l’expérience utilisateur des internautes devra être une composante intégrale de ces dispositifs afin de ne pas se révéler trop intrusive et de risquer de provoquer un rejet des internautes.
Eyeblaster a à ce titre développé des formats tel le ‘sidekick’ permettant d’avoir une véritable expérience impactante (et innovante) une fois que l’internaute décide d’interagir avec la création par un clic ou un survol de plus de X secondes sur l’élément publicitaire.

Massmotionmedia est une société spécialisée dans la diffusion vidéo online et le reporting associé.
Notre activité se structure autour de trois domaines : la diffusion/reporting vidéo en haute qualité pour tout type de sites web, la diffusion/reporting de campagnes rich-media et l'accompagnement des acteurs publicitaires dans l'optimisation et la mise en place de formats innovants et performants.
Nos points forts : la haute qualité des vidéos streamées (jusqu'à la HD), le reporting temps réel des diffusions, l'optimisation des conditions d'affichage sur le poste de chaque internaute et la "culture de la qualité" de l'entreprise, qui nous permet de compter des marques prestigieuses parmi nos clients : Citroën, EDF, Nespresso, Pathé Distribution... Nos clients sont indifféremment des agences de création, des agences média, des régies voire certains annonceurs en direct.
En publicité, nous venons en complément de toutes les solutions d'ADServing existantes.

http://www.massmotionmedia.com/

En France, la société Eyeblaster est présente depuis 2004.
A l’origine Eyeblaster proposait une solution d’adserving dédiée au rich-media exclusivement. D’où une très grande proximité avec de nombreuses agences de création. Nous avons ensuite progressivement diversifié notre offre en remontant la chaine de la valeur afin de proposer une solution complète de campaign management.
Aujourd’hui nous déployons et diffusons donc des campagnes mixant rich-media et créations standard, voire des campagnes en standard uniquement.
Fin 2008, nous avons franchi un cap supplémentaire en lançant sur le marché Channel Connect for Search, solution permettant d’analyser simplement et efficacement les synergies existantes entre les campagnes search et les campagnes display.

http://www.eyeblaster.com/

Nike+ Man vs Women vs bannières

groskarl — Mon, 27 Apr 2009 20:09:19 +0000

L'agence allemande Jung von Matt/Neckar propose pour Nike une campagne très intéressante pour "Nike+ Man vs. Women". Pendant une semaine il était possible sur les deux sites allemands (shape.de and menshealth.de) de voir deux bannières connectées ensemble.

Les messages tapés sur le site shape.de apparaissaient sur le site menshealth.de et inversement.

L'utilisateur se retrouvait donc au coeur d'un chat par site interposé !
Si vous êtes curieux, il y a aussi une campagne pour la collection hiver de Nike sur le site bannerblog qui vaut le détour. Cette fois-ci c'était pour les US.

Apple fête ses 1 milliard d'applications

groskarl — Mon, 27 Apr 2009 08:14:51 +0000

Pour fêter le chiffre tout simplement incroyable de 1 milliard d'applications téléchargées, Apple habille le NYtimes. Comme sur ses précédentes campagnes que vous pouvez voir ici ou encore là, Apple réussit à allier simplicité et efficacité.

Ce format événementiel ultra-impactant est une belle réussite ! On aimerait bien voir de telles collaborations entre annonceurs et sites supports en France.

Expand Banner sur Youtube

groskarl — Sun, 05 Apr 2009 16:00:36 +0000

Youtube diffuse des expand banner basées sur son player pour la sortie du film Fast & Furious 4.

Au passage de la souris sur le pavé, quatre flèches apparaissent pour montrer la possibilité d'expand. Celle ci se déclenche au click et vient recouvrir toute la largeur du site. Il est alors possible de regarder la vidéo en fullscreen et en HD.

Mes deux remarques sont sur le wording "passer en plein écran" qui n'est pas très clair et le bouton fermer qui n'est cliquable que sur une toute petite zone ! Cela reste une très bonne initiative de la part de Youtube, le confort de pouvoir regarder une bande annonce dans un espace plus grand est non-négligeable.

Est ce que les expand banners adsense iront dans ce sens ?!

ad:tech Paris

groskarl — Mon, 30 Mar 2009 09:10:13 +0000

Le Paris ad:tech, le salon sur les dernières tendances du marketing online se tiendra du mardi 7 avril au mercredi 8 avril. Au programme, pas mal de conférences, on retiendra surtout :

Beyond the Click-Through : pour aller plus loin que le "cliquez ici" avec Kamel Ouadi le digital media director de Louis Vuitton
Display advertising: EU market barometers and trends, l'état des lieux sur les tendances de la pub en ligne en europe.

Enfin deux conférences sur le futur de la publicité :
The future of advertising.
Innovation: New digital avenues

Toute la programmation est disponible ici .
La liste des exposants est disponible ici.

Pour les curieux, un pass "gratuit" (incluant l’accès au salon, aux ateliers et aux keynotes de la BBC, de Havas et de Facebook) est disponible sur ad-tech.

Nouveaux formats de bannières pour l'OPA

groskarl — Mon, 23 Mar 2009 08:48:38 +0000

L'OPA (Online Publishers Association) a annoncé le développement de trois nouveaux formats de bannières pour contrer la crise et relancer l'activité de la publicité en ligne.

Ces formats, lancés en juillet, devraient être testés dans un premier temps sur les sites CNNMoney.com, ESPN.com, Forbes.com and NYTimes.com. Chacun de ces sites affichera un de ces nouveaux formats.
En voici le détail :

- The Fixed Panel (336px x 860px), un skypaper surdimensionné.

- The XXL Box (468px x 648px), un nouveau format expand.

- The Pushdown (970px x 418px), un nouveau format interstitiel.

On peut se demander si ces ces formats plus grand et rich-média arriveront à s'imposer et si l'utilisateur préfère avoir une seule bannière de grande dimension ou plusieurs petits formats au sein de sa page ?

Massmotionmedia partenaire du FCC

misterclick — Fri, 20 Mar 2009 10:25:15 +0000

Le French Click Club est heureux d'annoncer son partenariat avec Massmotionmedia, solution intelligente de streaming pub et VOD. Nous pourrons à partir de maintenant vous proposer des vidéos de meilleure qualité et un streaming adapté à votre débit.

A propos de Massmotionmedia :
Massmotionmedia s’impose depuis 2006 comme partenaire incontournable pour les annonceurs, les agences et les régies qui souhaitent déployer online des contenus vidéo haut de gamme, jusqu'en HD et en mesurer l'impact en temps réel. En savoir plus sur www.massmotionmedia.com !

Les habillages pub vidéos

misterclick — Fri, 20 Mar 2009 09:59:26 +0000

Nous avions publié il y a quelques semaines la campagne Audi quattro sur lequipe.fr qui soulignait la tendance montante des formats vidéo full screen qui s'activent à l'initiative de l'internaute. Coca-Cola va encore plus loin avec la campagne "Happiness Factory" et réalise un habillage vidéo fullscreen sur Dailymotion, Gamekult et Skyrock.

Jusqu'à quel niveau d'intrusivité les annonceurs ont-ils intérêt à aller (impact vs mauvaise perception de la marque) ? N'hésitez pas à nous faire profiter de vos réactions et précisions dans les commentaires !

Google adsense propose l'expand banner

groskarl — Mon, 09 Mar 2009 11:14:53 +0000

Google adsense vient d'annoncer l'ajout de l'expand banner à son catalogue de formats. Celle-ci se déclenche au click, on ne sait pas encore la dimension ou le poids maximum de ce format. Espérons que Google soit plus conciliant que les 15 sec d'animation maximum sur les autres formats.
L'expand banner permettra par exemple de visionner des bandes-annonces de film sur une plus grande surface qu'un simple pavé.

Plus d'infos, sur l'expand banner Google.

Deux campagnes Apple innovantes

groskarl — Tue, 03 Mar 2009 12:49:20 +0000

Le premier format est une comparaison entre Vista et Leopard qui utilise une citation du Wall Street Journal "Leopard is better and faster than Vista". Le dispositif se déclenchant au click utilise la ligne éditorial d'un journal, son header et toute la colonne de droite.

Le deuxième format est pour la sortie du Mac Book Pro 17 pouces. Apple s'appuie sur le côté "écologique" de son produit avec une réalisation très soignée et des effets de transparence.