Le French Click Club fait le point sur les indicateurs de performance des campagnes display avec Dominique Blanc chez Eyeblaster, solution complète de campaign management et Jocelyn Guyon de Massmotionmedia, solution intelligente de streaming pub et VOD.


Quelle est votre position concernant la pertinence du taux de clic, indicateur encore « majoritaire » en France auprès des agences média et des annonceurs ?

Jocelyn Guyon (Fondateur associé Massmotionmedia) :
Le taux de clic reste l'indicateur de performance historique des agences média. Les outils d'analyse du ROI sont toujours centrés sur cet indicateur. Il faut pourtant se poser une question simple : dans le cadre d'une campagne vidéo, ou plus généralement fonctionnant sur la durée du message, que souhaite un annonceur ? Que l'internaute perçoive l'intégralité du message publicitaire et que celui-ci clique sur le message. Donc un clic avant la complétion d'un message est-il un indicateur de performance ? Pas forcément...
Prenons l'exemple d'un interstitiel vidéo, qui illustre parfaitement ce paradoxe. Imaginons qu'une publicité pour un annonceur automobile joue 15 secondes, en pré-home d'un site. L'absence de clic est un indicateur de la perception du message. Mais le clic, lui, peut être un acte volontaire pour "sortir" d'un message vidéo, jugé intrusif par l'internaute. Dans ce type de cas, on peut alors se demander si le taux de clic n'est pas un indicateur de contre-performance...

Dominique Blanc (Sales Director Eyeblaster) :
Le taux de clic n’est qu’un indicateur parmi d’autres. Se focaliser sur le taux de clic est à notre avis une erreur puisqu’il revient à ne mesurer qu’une des dimensions de la performance d’une campagne. Il est indispensable que les KPIs soient définis en amont en prenant en compte l’ensemble des indicateurs disponibles par rapport aux objectifs initiaux d’une campagne.
Le taux de clic ne constitue qu’une étape entre un message et un acte d’achat, une demande de brochure, un formulaire rempli sur un site etc. Des mécaniques alternatives permettent souvent d’arriver à une meilleure analyse de la performance d’une campagne puisque l’on peut aisément intégrer des formulaires ou tout autre élément déjà présent sur un site dans une bannière via ce que l’on peut appeler un nano-site.
C’est le résultat d’une étude que nous venons de publier au mois de mars sur les tendances de conversions. Enfin, avec un taux de clic moyen aux alentours de 0.20%, il est vital que sur 1000 impressions, les 998 impressions n’ayant pas donné lieu à des clics vers le site de l’annonceur reprennent leur vraie valeur en montrant la richesse de ce media interactif.


Quels sont les autres indicateurs que vous proposez à vos clients pour analyser les performances de leurs campagnes on-line ?

Jocelyn Guyon :
Nos clients disposent d'un backoffice de reporting en temps réel : rollover, mute, expand, durée vue, moment du clic, géo-localisation, etc…et nous complétons ces indicateurs à la demande.
Effectivement, nous rencontrons de plus en plus d'annonceurs demandeurs de remontées statistiques sur les quantités d'interactions et les durées vues. Une autre demande particulièrement présente sur le marché concerne les indicateurs de visibilité de la campagne (positionnement/masquage sur la page) couplée à un indicateur de "complétion" (finalisation de "visionnage"), Massmotionmedia fournit ce genre d'indicateurs à la demande du client.
En résumé, nous voyons émerger un nouveau modèle de facturation des régies et agences médias du type CPME ("Cout Pour Mille Expositions Garanties").

Dominique Blanc :
Afin d’analyser les campagnes de branding nous mettons à la disposition de nos clients une grande variété d’indicateurs : des indicateurs dits ‘classiques’ tels que la durée moyenne de visionnage d’une vidéo, le nombre d’interactions uniques sur une création rich media et des indicateurs exclusifs Eyeblaster tel que le Dwell Time que nous détaillerons par la suite.
Pour les campagnes ROIste, nous proposons de suivre via nos tags de conversions - Eyeblaster Universal Tag - l’ensemble des actions menées sur le site de l’annonceur. Cela va de la simple visite sur le site jusqu’à l’acte d’achat voire au montant d’une commande effectuée on-line.
En complément, nous mettons à disposition sur notre plateforme de nombreuses données permettant de juger de l’efficacité media d’une campagne : la duplication d’audience entre sites d’une même campagne, l’audience exclusive touchée sur un site, la fréquence d’exposition constatée par support, l’impact d’un canal comme le display sur le search...
Le Dwell Time est l’indicateur d’engagement le plus avancé disponible actuellement sur le marché. Il mesure le temps d’interaction en secondes d’un internaute avec une création. Très concrètement il permet de s’affranchir de la problématique de l’exposition publicitaire pour se focaliser exclusivement sur la mesure de l’efficacité. Point essentiel, la mesure est activée après un laps de temps minimum permettant d’exclure les interactions involontaires avec les créations.
En complément de cet indicateur nous proposons le Dwell User Rate qui correspond au nombre d’internautes uniques ayant interagi avec la création. Par déduction on peut donc connaître le temps d’engagement total d’une marque avec son audience.


Quel intérêt portent vos interlocuteurs (agences et annonceurs) sur ces indicateurs ?

Jocelyn Guyon :
Certaines régies comprennent bien leur intérêt à changer de mode de facturation, pour y intégrer des garanties de visibilité. Les annonceurs saisissent également l'intérêt de ne rémunérer que des campagnes "vues".
C'est la demande croissante des annonceurs auprès de leurs agences média qui fera certainement bouger les lignes. Massmotionmedia ne peut hélas pas communiquer de résultats de campagnes, ils sont très variables selon les sites et les créations. En fonction du niveau d'éditorialisation d'un site on peut observer des taux de complétions variables entre 10% et 70 % !
En passant, on peut se demander comment réagirait un annonceur qui se rendrait compte que sa campagne de 30 secondes n'est vue en moyenne que 5 secondes ? Les intérêts des acteurs du secteur ne sont donc pas forcément convergents. Massmotionmedia ne fait que mesurer les comportements des internautes, sans les analyser, cette analyse constitue la partition de l'annonceur et de son agence média.

Dominique Blanc :
Concernant le Dwell Time, nous recevons un très bon accueil de l’ensemble de nos partenaires. Les agences de publicité et de création semblent particulièrement réceptives à cette nouvelle mesure. Nous leur offrons enfin la possibilité d’analyser la pertinence de leurs concepts créatifs autrement que par un taux de clic. Cet indicateur étant relativement récent, nous ne disposons pas encore du recul suffisant pour livrer une analyse complète au marché.
Néanmoins nous constatons de vraies disparités en fonction des secteurs annonceurs. D’après nos premiers benchmarks, les créations « expand » suscitent un taux d’engagement deux fois plus important que les créations « in-page ».
Par ailleurs, il semble que le temps d’engagement avec des créations Rich Media soit deux fois plus élevé sur le secteur automobile que sur les secteurs finance et voyage.


Quelles sont pour vous les prochaines évolutions du display en France ?

Jocelyn Guyon :
Les agences de création opèrent un véritable retour à la créativité et au vu des indicateurs comportementaux nous prévoyons une reformulation de la notion de performance. Les vidéos en grandes surfaces et les formats suscitant l’interaction vont se généraliser, les formats « expand » deviennent de véritables mini-sites.

Dominique Blanc :
Parler d’évolution du display en France serait réducteur dans un monde globalisé. C’est pourquoi nous avons décidé en 2008 de créer notre Creativezone recensant les meilleurs exemples de créations interactives diffusées partout sur la planète. La France ne suivra donc pas une évolution différente des autres pays.
Cela étant dit, les tendances de fond de l’évolution du display tourneront très certainement autour de 2 axes majeurs. D’un côté, les technologies permettent aujourd’hui de réaliser des mini-sites dans les bannières (les nano-sites) permettant de porter le contenu déjà produit pour un site dans des bannières en assurant la diffusion de ces nano-sites à un plus grand nombre d’internautes.
D’un autre côté, on assiste à une montée en puissance de l’intégration de contenu publicitaire au sein de dispositif éditoriaux de type ‘home page takeover’ avec des fonds d’écran intégré et où la publicité peut sur une action utilisateur interagir avec le contenu du site. Ces dispositifs garantissent un impact maximum dans le cadre d’opération de branding en permettant une association forte entre un message et une marque, boostant par la même les scores d’attribution d’un message. En toile de fond, l’expérience utilisateur des internautes devra être une composante intégrale de ces dispositifs afin de ne pas se révéler trop intrusive et de risquer de provoquer un rejet des internautes.
Eyeblaster a à ce titre développé des formats tel le ‘sidekick’ permettant d’avoir une véritable expérience impactante (et innovante) une fois que l’internaute décide d’interagir avec la création par un clic ou un survol de plus de X secondes sur l’élément publicitaire.



Massmotionmedia est une société spécialisée dans la diffusion vidéo online et le reporting associé.
Notre activité se structure autour de trois domaines : la diffusion/reporting vidéo en haute qualité pour tout type de sites web, la diffusion/reporting de campagnes rich-media et l'accompagnement des acteurs publicitaires dans l'optimisation et la mise en place de formats innovants et performants.
Nos points forts : la haute qualité des vidéos streamées (jusqu'à la HD), le reporting temps réel des diffusions, l'optimisation des conditions d'affichage sur le poste de chaque internaute et la "culture de la qualité" de l'entreprise, qui nous permet de compter des marques prestigieuses parmi nos clients : Citroën, EDF, Nespresso, Pathé Distribution... Nos clients sont indifféremment des agences de création, des agences média, des régies voire certains annonceurs en direct.
En publicité, nous venons en complément de toutes les solutions d'ADServing existantes.

http://www.massmotionmedia.com/



En France, la société Eyeblaster est présente depuis 2004.
A l’origine Eyeblaster proposait une solution d’adserving dédiée au rich-media exclusivement. D’où une très grande proximité avec de nombreuses agences de création. Nous avons ensuite progressivement diversifié notre offre en remontant la chaine de la valeur afin de proposer une solution complète de campaign management.
Aujourd’hui nous déployons et diffusons donc des campagnes mixant rich-media et créations standard, voire des campagnes en standard uniquement.
Fin 2008, nous avons franchi un cap supplémentaire en lançant sur le marché Channel Connect for Search, solution permettant d’analyser simplement et efficacement les synergies existantes entre les campagnes search et les campagnes display.

http://www.eyeblaster.com/